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互聯(lián)網借傳統(tǒng)媒體造聲勢
作者：佚名 日期：2001-03-15 字體：[大] [中] [小]
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網絡新經濟時代到來的結果，使得各種網站紛紛出現(xiàn)。為了贏得網民的注意力和青睞，各網站各出奇招，借助傳統(tǒng)媒體提升自身品牌形象。于是，網站廣告迅速充斥各種媒體。X ＆L Marketing Services Ltd．（廣東康賽市場服務有限公司）對互聯(lián)網站在主要傳統(tǒng)媒體的廣告投入進行監(jiān)測調查，觀察互聯(lián)網站在傳統(tǒng)媒體上廣告投入的規(guī)模和走勢。
2000年第一季度互聯(lián)網站廣告投入比1999年第一季度增長了1504％�；ヂ�(lián)網事業(yè)已具明顯高投入、高風險特征。網站廣告就像是在燃燒：越燒越大，越燒越快。照此速度發(fā)展， 2001年將有網站參與中央臺的電視投標。
根據(jù)1999年對全國340個主要電視臺和360份報刊的廣告監(jiān)測統(tǒng)計，互聯(lián)網在電視和報刊兩類媒體的廣告投放合計為1．56億多元。其中，在電視媒體上的廣告投放達91．3百萬元，在報刊媒體的廣告投放達65．2百萬元，是電視媒體的71％。去年，互聯(lián)網站在三大城市北京、上海、廣州電視和報刊上的廣告總投入為7500萬元，占全國的48％。
在三大城市，北京的競爭比較明顯，相比之下，廣州最弱。而且可以看出，三大城市中，互聯(lián)網在報刊上的投入大于電視。
互聯(lián)網的廣告投入增長速度驚人。將2000年第一季度互聯(lián)網站廣告投入規(guī)模與1999年第一季度、1999年第四季度的相應數(shù)據(jù)進行對比，可以看出互聯(lián)網在傳統(tǒng)媒體上廣告投入的迅速增長。1999年第四季度互聯(lián)網站廣告投入比1999年第一季度增長了651％； 2000年第一季度互聯(lián)網站廣告投入比1999年第一季度增長了1504％；這個增長的勢頭仍在持續(xù)，并且有加強的趨勢。有人將網站的投入形象比作燃燒。越燒越大，越燒越快。大膽一點預測，2001年將有網站參與中央臺的電視投標。
討論這些數(shù)據(jù)，對準備進入互聯(lián)網行業(yè)的機構來講是一個很好的警示，互聯(lián)網事業(yè)已經具備明顯的高投入和高風險特征。一個明顯有趣的現(xiàn)象是，互聯(lián)網在傳統(tǒng)媒體上的廣告投入巨大與其自己的廣告收入甚微的情形產生了鮮明對比。
電視媒體：新浪網、中華網在1999年四季度和2000年第一季度各拔頭籌，廣告總投放額分別約10．1百萬元和12．6百萬元。由于電視價格較高，再加上目標觀眾的因素，網站投入更多地選擇影視臺、生活臺、音樂臺等頻道。
據(jù)康賽公司提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，1999年第一季度，在全國340個主要電視頻道上互聯(lián)網投放了10．25百萬元的電視廣告，包括8個有關互聯(lián)網站品牌的廣告；1999年第四季度增長至47．83百萬元，包括48個互聯(lián)網站品牌；2000年第一季度繼續(xù)保持增長強勢，無論是費用還是品牌數(shù)目，都呈現(xiàn)成倍增長趨勢。
新浪網和中華網在1999年四季度和2000年第一季度分拔頭籌，廣告總投放額分別約 10．1百萬元和12．6百萬元。其他主要受歡迎的大眾／商業(yè)網站，網易、8848、首都在線、上海熱線、e龍、Coolbid等，在電視上露面甚少。由于電視主頻價格相對較高，再加上目標觀眾的因素，網站電視廣告投入更多選擇影視臺、生活臺、音樂臺等頻道。
報刊媒體是各個網站主要的宣傳途徑。2000年第一季度，互聯(lián)網在全國360份報刊刊登了87百萬元廣告，比1999年四季度的43．9百萬元多一倍。8848網站雖很少在電視媒體上露面，但卻在報刊投放額上榮登冠軍寶座，占全國的11％。
據(jù)廣東康賽市場服務公司監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，報刊媒體是各個網站主要的宣傳途徑。2000 年第一季度，網站（網站服務）在全國360份報刊共刊登了87百萬元廣告，比1999年第四季度的43．9百萬元多一倍。投放排名前十名的網站投放總額已占全國的38．5％。
從地域來看，北京、上海和廣州等主要城市分別占全國2000年第一季度總額的28．5 ％、20％和16％。
購物網站8848很少在電視媒體露面，其報刊投放額位居第一位，占全國的11％。在北京、廣州兩地，8848分居榜首位置，分別占當?shù)赝斗趴傤~的10％和25％。而在上海市，億唐網高居第一位，占當?shù)乜偼斗蓬~的8％。值得關注的是，香港“李超人”的TOM網站風頭甚勁，排在全國第二位，在廣州、上海僅居次席。
在監(jiān)測的全國360份報刊中，《北京青年報》成為互聯(lián)網站廣告投入最大的收獲者，收入達10．6百萬元，占全國總投放的12％。跟在后面的分別是《新民晚報》和《羊城晚報》。這樣的順序在預計之中，這三份報紙分別來自北京，上海和廣州，準確反映了三地互聯(lián)網熱度差異。在計算機類的報刊中，面向全國發(fā)行的《中國計算機報》、《計算機世界》、《互聯(lián)網周刊》及《電腦報》一起享有全國總投放的15％。
《北京青年報》、《新民晚報》和《羊城晚報》分列京滬穗的頭名，分別占各城市網站報刊投放總額的43％（北京）、30％（上海）、32％（廣州）。
由于戶外廣告周期短、變化多、積極而動態(tài)，使得網站在戶外燈箱廣告的投放數(shù)量亦呈增長趨勢。在京滬穗三地，中國人、搜狐、e龍、人人、易趣、新浪成為戶外燈箱廣告曝光率最高的網站。
一直以來，國內戶外廣告給人的感覺是：缺乏清晰、簡潔的形象，雜亂無章。互聯(lián)網站正在將戶外廣告變成城市街頭的風景。在1999年11月和2000年3月，廣東康賽市場服務有限公司在北京、上海、廣州進行兩次戶外燈箱廣告的監(jiān)測。監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，網站在燈箱廣告投放數(shù)量上亦呈增長的趨勢。
三地來看，中國人、搜狐、e龍、人人、易趣、新浪成為在戶外燈箱廣告曝光率最高的互聯(lián)網站。
互聯(lián)網的戶外廣告周期短、變化多、積極而動態(tài)。近期，廣州街頭又出現(xiàn)了不少新網站燈箱廣告，如：FM365．com、E－businessman．net、zhaopin．com、和訊網等。
通過上述結果看出，傳統(tǒng)媒體（電視、報刊、戶外、電臺等）已經成為互聯(lián)網這種新型媒體強有力的宣傳手段。有網絡界人士稱“互聯(lián)網在給傳統(tǒng)媒體打工”，但也有人抱相反觀點，憂心忡忡地認為傳統(tǒng)媒體在沒有仔細分析和觀察未來互聯(lián)網將給其帶來的沖擊與白熱競爭時，先忙著享受互聯(lián)網帶來的廣告收入，這是在養(yǎng)虎為患。(完）